Copa do Mundo 2026 deixa legado de maior digitalização e concorrência no mercado publicitário, com bets no TOP 3
Com o fim da Copa do Mundo, o mercado começa a avaliar os impactos e os legados deixados pelo maior evento esportivo do planeta. No campo publicitário, um estudo da Tunad mostra que, em comparação com a edição de 2022, o torneio consolidou um perfil de investimento mais digital, diversificado e menos concentrado na televisão linear. As bets estão no TOP 3 como as maiores investidoras.
O levantamento “Copa do Mundo 2022 × Copa do Mundo 2026”, produzido pela empresa de inteligência de mídia e engajamento de marcas, compara os investimentos de campanhas relacionadas às duas edições veiculadas na TV linear brasileira. A análise considera as principais marcas, categorias de anunciantes e emissoras. Isso permitiu identificar as mudanças ocorridas na disputa por visibilidade ao longo de quatro anos.
Bets no TOP 3 da publicidade
Segundo o estudo da Tunad, streaming e mídia digital representaram uma das principais transformações. A categoria passou da nona posição em 2022, com R$ 3,2 milhões, para a liderança em 2026, com R$ 19,9 milhões, crescimento de mais de 500%.
As plataformas de apostas permaneceram entre as maiores investidoras, avançando de R$ 16,7 milhões para R$ 18,3 milhões. As bets estão no TOP 3 da publicidade, apesar da queda de 1º para 2º lugar. Telecomunicações, antes no segundo lugar, com R$ 15,1 milhões, deixaram o grupo das dez principais categorias em 2026.
“A Copa de 2026 evidencia uma mudança estrutural no perfil dos anunciantes. Empresas que nasceram no ambiente digital passaram a utilizar a televisão linear como uma plataforma estratégica para ampliar alcance e presença de marca durante eventos de grande repercussão”, afirma Ricardo Monteiro, especialista em inteligência de mídia e COO da Tunad.
A renovação também aparece entre as marcas com maior investimento. De acordo com a análise, Pixbet, Claro e McDonald’s lideravam o ranking em 2022. Em 2026, as três primeiras posições passaram a ser ocupadas por Globoplay, Esportes da Sorte e Lenovo. Amazon, Shopee, Rexona e Bem Brasil também integraram o Top 10. Claro, Itaú, Vivo, Magazine Luiza, McDonald’s e Brahma deixaram a lista.
Apesar da mudança dos protagonistas, a soma dos investimentos das dez maiores marcas permaneceu próxima. Foram R$ 77,2 milhões em 2022 e R$ 75,3 milhões em 2026. O resultado reforça que a principal transformação ocorreu na composição do ranking e na distribuição das verbas, e não em um crescimento generalizado entre as maiores anunciantes.
Avanço de outras emissoras
O estudo identifica ainda uma redução relevante da concentração entre emissoras. A Globo manteve a liderança. Entretanto, passou de R$ 85,2 milhões e 92% do investimento monitorado em 2022 para R$ 59,8 milhões e 51% em 2026. No mesmo período, o SBT avançou de R$ 1,9 milhão para R$ 46,2 milhões e tornou-se a segunda maior força. O SporTV também ampliou sua presença, passando de R$ 1,7 milhão para R$ 9,1 milhões.
“A televisão continua relevante nas estratégias associadas a grandes eventos. Mas o investimento passou a ser distribuído de forma mais equilibrada. O crescimento de outras emissoras abertas e por streaming amplia as alternativas para os anunciantes. Isso torna a disputa pela atenção do público mais competitiva”, analisa Monteiro.
O comparativo indica que o principal legado publicitário do torneio está na transformação de seus protagonistas. Em quatro anos, o streaming assumiu a liderança entre as categorias. Empresas digitais e de tecnologia avançaram entre as principais marcas e a distribuição dos investimentos entre emissoras tornou-se menos concentrada. “Mais do que ampliar os investimentos de maneira uniforme, a Copa acelerou mudanças que já estavam em curso no consumo, na composição do mercado anunciante e nas estratégias de mídia”, finaliza Monteiro.
Estudo
O levantamento compara os investimentos publicitários de campanhas relacionadas às Copas do Mundo de 2022 e 2026 veiculadas na TV linear brasileira, considerando os períodos definidos pela metodologia da Tunad. A análise está dividida em três eixos. Um é o ranking das principais marcas anunciantes, outra, das categorias com maior investimento. O terceiro é a distribuição das verbas entre emissoras. O estudo não avalia audiência, alcance, vendas, conversões ou retorno financeiro das campanhas.
Tunad
A Tunad oferece um ecossistema de soluções de inteligência de mídia e dados para apoiar líderes de marketing na tomada de decisão com base em insights acionáveis. Possui tecnologia própria e uma base histórica de dados de campanhas publicitárias acumulada desde 2014. Com mais de 130 mil campanhas analisadas, a empresa extrai inteligência para atuar no mapeamento publicitário em canais de TV linear, streaming e rádio. Também para planejamento de mídia, atribuição e mensuração de campanhas. Além disso, em análises de engajamento de marcas e modelos preditivos de market share.